Контент, контент, контент. Это основная составляющая часть любой интерактивной деятельности. Вы, наверное, неоднократно слышали, что контент — это король или королева, или своего рода представитель королевской семьи. Совладать с контентом очень непросто. Часто, вы даже не имеете представления о проблемах с контентом, и их наличие становится очевидным, когда исправлять что-либо уже слишком поздно. Сталкивались ли вы когда-нибудь с такой ситуацией?

• Удаление проекта.
• Нереализованные планы.
• Неравномерность распределения информации.
• Малоэффективные страницы.
• Отключение от социальных сетей.
• Путаница с клиентами и проблемы с обслуживанием.

Эти проблемы имеют подробное описание^[1] поэтому я не буду на них останавливаться. Но мне бы хотелось остановиться на возможностях их решения. Но, во-первых, давайте обсудим ошибочные решения.

Остерегайтесь ошибочных решений.

Только потому, что кто-нибудь может хорошо сформулировать суть проблемы, не означает, что он знает решение. Мы восприимчивы к ошибочным решениям. Анализируя свой многолетний опыт, я определил два ошибочных решения, которые очень распространены, затормаживают процесс проектирования и приводят к плачевным результатам.

SEO (Оптимизация поисковых систем) уловки.

О, бедный JC Penney. Этот крупнейший блог пал жертвой хитростей SEO, таких как массовая покупка размещения ссылок и других “черных” методов. JC Penney ждал громкий провал, который в мельчайших подробностях был описан в газете Нью-Йорк Таймс.

Кроме публичного позора, избегание хитрых и запутанных схем SEO, которые с большой долей вероятности не принесут вам нужного результата, позволит уберечься и от других проблем. Основная задача поисковой системы — найти качественный контент. Правильный поисковый алгоритм позволит находить хороший контент. Когда кто-то планомерно в течение долгого времени злоупотребляет хитростями и уловками в технологии поисковых систем вместо поиска качественного контента, это явный признак неграмотности человека в области SEO. И, рано или поздно, такие люди пострадают за результаты своей деятельности. Google может наказать сайт или, что более вероятно, сайт будет получить не тот вид продвижения, или не то число посетителей. Если вы будете ориентироваться на общее число посетителей, а не на тех, кого действительно привлек ваш контент, вы вероятнее всего будете разочарованы результатами.

Теперь я хотел бы внести некоторое разъяснение: я не думаю, что все методы SEO плохи. Есть законные инструменты SEO, методы и рекомендации. Просто помните, что SEO хитрости — это не волшебные таблетки от всех бед с контентом. Если вы тратите много времени и денег на SEO, но не так много на контент, я более чем уверен, что вас ждут плачевные результаты.

Энди Бадд недавно обсуждал существующие с SEO проблемы и высказал свою точку зрения по этому поводу в своей последней статье. Он просит, чтобы “белые” практики держали дистанцию от мира SEO, перестали говорить о рейтингах поисковых систем и начали предоставлять реальную информацию, которая несет особую ценность для пользователей. Поэтому мы должны перестать уделять чрезмерное внимание продвижению и сосредоточиться на самом контенте, так как он по праву играет главную роль.

Безнадежная технология.

Что еще не является волшебной пилюлей? Чрезмерные ожидания от технологических продуктов или функций. Чаще всего я замечаю это ошибочное решение со стороны крупных компаний, которые ставят нереальные задачи перед продуктами и инструментами, такими как системы управления контентом (CMS), инструментами аналитики или веб-приложениями. Например, потенциальный клиент недавно сообщил мне, что его организация потратила $ 100000 на организацию новой CMS, но абсолютно ничего на планирование и создание стоящего контента. В результате одного неправильного решения вся веб-команда обречена на провал в работе над новой CMS. Малочисленный состав команды был обременен:

• Управление всеми элементами очень большого сайта,
• Ответы посредникам на странные запросы по поводу нового содержимого
• Справляться с нервными срывами босса из-за некачественного контента.

Звучит ужасно, правда? К сожалению, эта ситуация является слишком распространенной. Это нужно остановить.

Реальное решение.

Никакие хитрости SEO и ни один из технологических продуктов не смогут решить проблему с контентом. Реальное решение проблемы контента — это тяжелый труд, который требует изменения вашего (или вашей компании) подхода к планированию, проектированию и разработке интерактивных проектов. Вот это то, что дает результаты. Вы не должны искать способы облегчения своих задач. Очень важно запомнить, что путь к качественному контенту – это всегда трудный путь. Но это не может быть оправданием для некачественного проекта, который мы предоставляем нашему заказчику.

Выработайте стратегию.

Наличие стратегии в планировании контента и каждого из его аспектов позволит получить положительные результаты. Данное мероприятие выходит далеко за рамки обычного написания статьи. При стратегической организации контента, вам стоит сосредоточиться на трех ключевых областях: анализ, редактирование и архитектура. Полное объяснение всех тонкостей стратегии контента буквально заняло бы несколько книг (две или три), поэтому я хотел бы поделиться с вами кратким введением в каждую из областей этой статьи.

Рисунок 1: Контент стратегия обычно включает в себя анализ, редактирование и архитектуру.

1. Анализ

Анализ позволяет изучить ситуацию с контентом в мельчайших подробностях. Чем лучше вы овладеете этим умением, тем лучше вы сможете выбирать именно то, что нужно изменить для достижения требуемых результатов. Две типовые фазы деятельности в анализе: аудит содержания и контекстный анализ. Иногда эти виды деятельности объединяются в контент-анализ. Не так важна быстрота выполнения, как тщательный анализ.

Аудит содержимого. Аудит – это тщательный обзор всего существующего контента. Если у вас есть контент, для начала, вам нужно знать, что он из себя представляет. Аудит подсказывает, с чем вы работаете. К концу ревизии, вы будете иметь ответы на следующие вопросы:

• Какие типы контента, форматы и темы имеются в вашем распоряжении?
• Насколько качественный ваш контент? (Для справки, обратитесь к контрольной таблице качества контента).
• Каким образом структурировано ваше содержимое?
• Где у вас есть очевидные пробелы в содержимом, дублирование или избыточность?

Когда вы будете готовы провести полный аудит своего контента, ознакомьтесь со следующим руководством контент-анализ: практические методы.

Контекстный анализ. Контекстный анализ анализирует элементы, которые окружают и влияют на ваш контент. Как минимум, просмотрите и ответьте на вопросы о ваших целях, пользователях и процессах.

Цели.

• Каковы ваши бизнес или организационные цели? Почему?
• Каким образом контент сможет помочь вам в достижении этих целей?

Потребители / Аудитория.

• Кто ваши пользователи или люди, которых вы хотите привлечь или на которых хотите оказать влияние? Почему?
• Где (из каких источников) пользователям искать контент: на веб-сайтах, через мобильный интернет, в социальных сетях?
• Если у вас уже есть веб-сайт или опыт проектирования, то, как успешно он был выполнен?

Процессы / Экосистема.

• Как вы намерены создать, поддерживать и управлять контентом?
• Как вы планируете создавать контент, когда запускаете веб-сайт или блог?
• Каковы действия ваших конкурентов в области контента?

В качестве простого примера, давайте рассмотрим открытый форум от Америкэн Экспресс, сайт для владельцев малого бизнеса. Почему Америкэн Экспресс хочет привлечь и оказать влияние на пользователей? Потому, что достижение заинтересованности пользователей — это шаг к их бизнес-цели. Мэри Энн Фитцморис Райли, старший вице-президент по партнерству и развитию бизнеса Америкэн Экспресс, заметил “… наша самая большая возможность заключается в росте малого бизнеса — если он растет, тогда растем и мы”. И, Америкэн Экспресс решили помочь этому росту благодаря уникальному подходу к контенту. Вместо того, чтобы создавать больше данных о кредитных картах, Америкэн Экспресс решила создать контент о проблемах владельцев малого бизнеса (…подробнее об этом подходе в следующем разделе, номер 2 — Редактирование).

Мы могли бы обсуждать особенности анализа в течение нескольких дней, но я хотел бы представить вам другие аспекты контент стратегии. Для более подробного ознакомления с процессом анализа, я настоятельно рекомендую ознакомиться с работой Кристины Халворсон Контент стратегия для интернета. Кроме того, я изложил пошаговую методику работы в презентации контент-анализ: узнайте все о контенте.

Реальная выгода от анализа заключается в идеях и понимании  планирования, редактирования и построения архитектуры для контента. Давайте постараемся более детально рассмотреть все стороны контента, используя “открытый форум” в качестве примера.

2. Редактирование

Редакция планирует основные элементы контента, которые должны заинтересовать пользователей, такие как:

• Какой стиль или манеру написания должен иметь контент, чтобы привлечь и понравиться пользователям?
• Какие разделы и темы должен затрагивать контент и когда?
• Кто несет ответственность за содержание контента?
• Каковы ваши стандарты или критерии качественного контента?

Многие предприятия и организации игнорируют информационные нормы, как следствие наблюдается полное отсутствие с их стороны редакционного контроля за веб-сайтами и другими интерактивными проектами. Это может привести к проблемам, начиная от ошибок в собственных проектах и заканчивая отсутствием конкурентных способностей. Давайте вернемся к нашему примеру с открытым форумом. В мире финансов большие потоки информации представляют собой комбинацию из скучных объяснений или юридических терминов. Открытый форум использует различные методы.

Рисунок 2: в скучном мире финансов, открытый форум от Америкэн Экспресс предлагает новый подход к организации контента.

Дизайн одного финансового сайта не может резко отличаться от дизайна других подобных сайтов, а вот о содержимом такого сказать нельзя. Чтобы помочь развитию малого предпринимательства, открытый форум регулярно предлагает надежную информацию по актуальным вопросам, которые волнуют предпринимателей. Америкэн Экспресс создает тематический контент, приглашает экспертов и обозревателей для участия в информационном обеспечении, а также проводит беседы с пользователями и представителями малого бизнеса. Даже, если над одной статьей работают разные авторы, ее содержание всегда остается оригинальным. Вы заметили хоть одно некачественное объединение контента или простую оптимизацию целевых страниц? Благодаря последовательной передаче идей и удобной организации контента на открытом форуме, Америкэн Экспресс создали репутацию качественного и надежного консультанта для малого бизнеса. Поскольку все статьи, видео и подкасты представляют особую ценность для представителей малого бизнеса, более ценным становится и Америкэн Экспресс.

Естественно, привлечение нескольких участников в процесс создания контента создает некоторый риск появления разрозненности. Чтобы уменьшить этот риск, всегда нужно следить за тем, что происходит за кулисами. Необходимо обеспечить тщательную редакцию и координировать процессы обеспечения контентом от разных авторов. Например, в то время как большинству веб-сайтов не хватает редактора, открытый форум имеет даже шеф-редактора. А для надежного редакционного обзора и производства, Америкэн Экспресс приглашают партнеров из Federated Media. Вы должны планировать процессы создания контента, именно вы будете руководить подбором кадров и распределять их обязанности.

Все необходимые специалисты и процессы, редакционное планирование и важные инструменты описаны в Руководстве редакционным стилем. Это руководство документирует важные решения, касающиеся контента для всех участников процесса. Руководств� …

Если вы хотите прочитать полностью статью, посетите сайт наших спонсоров