Реклама всегда находилась в непростых отношениях со СМИ. С одной стороны журналисты никогда не хотели признавать тот факт, что они находятся под каблуком у рекламодателей, с другой стороны рекламодатели защищают своих взгляды.
Союз СМИ и маркетологов – это величайший фиктивный брак: только удобство, и никакой любви. При этом они нужны друг другу. Работа любого писателя должна быть оплачена, именно из-за этого в последнее время журналистика все больше подчиняется маркетологам.
Изобретение Интернета и демократизация издательского бизнеса привели к тому, что будущие печати значительно пошатнулось. Последние двадцать лет были не самыми легкими для всего печатного бизнеса в целом. Все чаще стали предвещать скорую смерть печатным изданиям.
Этот факт вызвал резкое снижение цен на рекламу в печатных изданиях. Качество как всегда уступило место количеству, и сейчас мы уже не просматриваем все эти горы рекламы, а ищем хотя бы капельку интересного контента на оставшемся от рекламы месте.
Но это не все плохие новости…
Мобильная реклама – перспективный бизнес
В первую очередь, мобильная реклама является очень перспективной отраслью. Аналитики ожидают значительного роста мобильной рекламы в ближайшие годы соглаcно прогнозам, он будет в 3,5 раза больше. А к 2016 году с рост мобильной коммерции превысит 300% .
Выводы о большом скачке в рекламной сфере были сделаны в соответствии с Gartner через mobiThinking):.
| Region | 2010 | 2011 | 2015 |
|---|---|---|---|
| Северная Америка | $ 304.3 | $ 701.7 | $ 5,791.4 |
| Западная Европа | $ 257.1 | $ 569.3 | $ 5,131.9 |
| Азия / Тихоокеанский регион и Япония | $ 868.8 | $ 1,628.5 | $ 6,925.0 |
| Остальной мир | $ 196.9 | $ 410.4 | $ 2,761.7 |
| Всего (млн. долл. США) | $ 1,627.1 | $ 3,309.9 | $ 20,610.0 |
А как на счет пользователей?
И хотя большинство пользователей Twitter постоянно дергаются, видя очередную рекламу, исследования показали, что чаще всего пользователи обращают внимания на мобильную рекламу. В мае 2012 года, Google совместно с аналитиками Ipsos опубликовали следующую статистику:
- 84% пользователей обращают внимание на мобильную рекламу;
- 56% пользователей выполняют запросы, которые указываются в рекламе, в сравнении с рекламой по ТВ (51 %), в журналах (41 %), на билбордах (34 %).
В своей статье, Джош Кларк пишет:
«Во-первых, все большее число людей используют мобильный телефон в качестве единственного доступа в Интернет. Пара исследований в конце прошлого года показали, что более 25% людей в США, которые просматривают веб-страницы через смартфоны, почти никогда не используют другой платформой. 11% взрослых в США, или около 25 миллионов человек, видят веб-страницы на маленьких экранах своих мобильных телефонов. Люди, которые могут позволить себе только один экран или одно подключение к Интернету выбирают телефон. Если вы хотите добраться до них всех, вы должны связаться с ними через телефон».
Главный вопрос для всех участников этого процесса состоит в том, как гармонично учесть интересы пользователей, требования издателей и запросы рекламодателей. Ведь последние стремятся к максимальному числу переходов по ссылке с их рекламы. А достичь этого с каждым разом все труднее и труднее.
См. также “ Mobile Performance Landscape”. Большой вариант. (PDF)
Семейное положение: все сложно
Отношения между рекламодателем и издателем происходят не без посредников. Теоретически существует три участника этой цепи: рекламодатель, креативщик, издатель. Однако, в реальности существует много влияющих на этот процесс факторов.
Роб Флаэрти, который также писал о технических решениях вопросов, возникающих в сфере дизайна и рекламы, говорил о том, что существует по крайней мере шесть стадий, которые проходит реклама перед тем как появится на экранах смартфонов пользователей.
Это означает, что правильная реклама должна сочетать в себе готовность рекламодателей менять запросы, а также прагматизм уже существующих решений. И при всем этом, все равно сложно надеяться на то, что готовый рекламный продукт не будет раздражать пользователей.
Проблемы
Конечно, не только издатели пострадали от обилия рекламы, ощутили на себе влияние засилья рекламного контента и дизайнеры веб-сайтов, мобильных приложений и других цифровых продуктов, на которых размещается эта реклама. В конечном итоге в данном случае, важно быть уверенным в том что:
- Дизайн выглядит хорошо. В конце концов, эстетика по-прежнему важна
- Дизайн функционален. Форма зависит от количества функций, рекламодатели хотели бы чтобы их реклама также являлась функциональной и хорошо работала на любых платформах.
- Дизайн является полезным. В центре внимания должно быть содержание, а не реклама.
Теперь давайте обсудим каждый из этих вопросов отдельно.
Ищу хорошее
Основной жалобой на рекламу в сети является то, что она пугает, выглядит устрашающе, появляясь в блогах. Даже не считая продуктов Google Ads, мы не можем просто игнорировать многочисленные анимированные объявления, мигающие картинки, которых непропорционально много на большинстве современных сайтов в сети. Неудивительно, что многие используют блокаторы рекламы, чтобы не отвлекаться на всю эту красоту.
К сожалению, ни один пользователь не может поменять что-то во внешнем виде демонстрируемой ему рекламы. Хотя, конечно, рекламодатели и дизайнеры должны работать вмести, чтобы согласовать внешний вид сайта и демонстрируемой на нем рекламы.
Вариант присоединения рекламы, является, как правило, наиболее удобным, но совершенно неприемлемым с точки зрения дизайна. И все те прекрасные белые поля на вашем сайте, которые вы хотите заполнить рекламой . Хотя это, как правило, наиболее ценный из всех вариантов рекламы, но и худшим возможным результатом с точки зрения дизайна. И все эти красивые белые поля, которые вы запланировали в дизайне вашего сайта, в несколько кликов превратятся в рекламу какой-нибудь авиакомпании, взявшую в кольцо ваш сайт.
Также важен тот факт, что эти объявления как правило, больших размеров и анимированы, что приводит к медленной работе браузера ваших пользователей. Что также не повышает популярность вашего сайта среди его посетителей. Таким образом, реклама не только забирает у рекламодателей их потенциальных клиентов, но и лишает их желаемого перехода с рекламы на сайт рекламируемого товара. Очевидно, что если реклама не загружается, ее никто не увидит.
Быть функциональной
Естественно дизайнеры обращают внимание на функциональность рекламы. В конце прошлого года Марк Болтон написал о формирующей основе отзывчивой рекламы.
В своей статье об ответственной рекламе Болтон предложил продавать пакеты, а не пространства.
Некоторые из нас в последнее время занимались адаптацией, другие активно боролись с мемами и видео с котами. Теперь мы надеемся, что видео с котами не помешают нам.
Отзывчивый дизайн сейчас находится в том положении, когда веб-сайты могут выглядеть так, как – будто они были разработаны только под просмотр со смартфонов, или только с полноценного PC. Наш мир велик, но, к сожалению, мир рекламы еще не достиг своего совершенства.
Как правильно говорит Марк, рекламодатели платят за рекламное пространство, а не размещение их рекламы на сайте. Лингвистическая разница тут очень тонка, но она есть.
В настоящее время рекламодатель платит за место на правой боковой панели сайта, или вверху страницы. Эта система работает идеально до тех пор пока правая боковая панель ни исчезает, если просматривать сайт со смартфона. Рекламодатель считает, что его обманули, потому что большое количество пользователей, просматривающих сайт с мобильного телефона, никогда не увидят его рекламу.
Конечно, пользователи легко отвлекаются ,если сайт заполнен всевозможной рекламой. Часто они идут по подобные ресурсы с меньшим количеством рекламы. Если же мы решим нашу проблему, просто изменив размер изображения на мобильной версии сайта на 160х160 пикселей, то потеряем большее количество посетителей. Большинство рекламодателей также будут нас избегать, потому что понятно, что навряд ли кто-то будет читать рекламу такого маленького размера, который так хорошо смотрится на экране обычного компьютера.
Давайте не будем отвлекать читателей
Основным акцентом любого сайта должно быть его содержание. И важно чтобы посетители сайта минимально отвлекались от контента. Тем не менее, вот что делают современные издатели. Таблица ниже наглядно демонстрирует:
:
| США | Великобритания | Великобритания | |
|---|---|---|---|
| Количество заголовков на главной странице | 120 | 120 | 100 |
| Количество рекламы на первой странице | 20 | 15 | 25 |
| Соотношение заголовков и рекламы | 6:01 | 8:01 | 4:01 |
Уровень рекламы высок. Однако в США и Англии в настоящий момент наблюдаются финансовые проблемы.
Интересно, что большинство заявленных на главных страницах историй на деле являются рекламными акциями с многочисленными ссылками, которые отвлекают от чтения и основного контента.
Решения
Достаточно оживленно происходило обсуждение того какие подходы может использовать реклама в эпоху отзывчивого дизайна. Основными участниками были Трент Велтон и Марк Болтон, который первоначально выдвинул идею, о новых способах обработки веб-рекламы, что должно быть новым способом обработки веб-рекламы в «ad packages» или пакеты рекламы.
Идея Марка Болтона: пакеты, а не пространства
Болтон первый предложил вернуть идею отзывчивой рекламы вернуться во второй половине 2011 года, когда его компания, Mark Boulton Design, работала над редизайном основного сайта спортивной социальной сети. Он выступил с идеей, что можно продавать рекламодателям пакет, а не место.
Как упоминалось ранее, действительно разница между двумя этими понятиями мала и имеет различия только в плане языкового значения. Однако когда дело доходит до цифр, эта разница имеет огромное значение.
Марк отмечает, что в мире рекламы все довольно сложно, и не каждый захочет баннер, который просто висит и выглядит красиво. Большинство рекламодателей на самом деле хотят какой-то интерактивности: с анимированными GIF-изображениями, вплоть до, набирающими популярность, типом объявлений, где два отдельно размещенных объявления взаимодействуют друг с другом.
Идея Трента Велтона
Будучи крупнейшим сторонником отзывчивой рекламы, Марк Болтон не единственный, кто пытается найти новые подходы и решения. Среди других и Трент Велтон, который ответил большим комментарием на пост Болтона о его новом подходе:
«Что произойдет, если объявление станет изменчивым, непостоянным и текст нужно будет вставлять в изображение или видео? Читаемость, безусловно, страдает, как и предполагаемое число кликов».
На самом деле, изображение, обычно не очень хорошо работают на маленьких экранах. Основная проблема в том, что изображение не очень хорошо масштабируется на мобильных телефонах. Баннер, который отлично выглядит на обычном экране, не всегда оптимально могут сработать на экране мобильных устройств. Мы не можем создать несколько одинаковых баннеров с различным разрешением, подходящим под различные устройства.
Подход Джоржда Кларка
Во время работы над редизайном сайта для мобильных устройств журнала People Magazine, Джош Кларк столкнулись с проблемой рекламы:
«До сих пор действуют традиционные ожидания, рекламодатели хотят больше баннеров, но с мобильных устройств они или быстро проигрываются так, что вы их не видите, или закрывают собой другой контент. В тоге и рекламодатель и пользователь недовольны. Я придумал новый формат».
Вместо того чтобы экспериментировать с о старыми моделями, Джордж придумал свою.
Первоначально баннер крепится к нижней части мобильного устройства. Когда пользователь прокручивает страницу, баннер появляется в центре, и расширяется на весь экран.
Такой прием решает проблему, когда рекламодатель хочет быть в центре, а в тоже время, если пользователь не желает видеть рекламу, он ее не видит.
С одной стороны рекламодатели заплатили деньги и теперь их требования удовлетворены, а также пользователь, которые видит баннер изначально с краю страницы, ведь он вообще не хочет, видеть рекламы в центре.
В своей статье, Джош предлагает понятные и приемлемые взгляды на рекламу:
«Нам нужна более гибкая и творческая реклама: сообщения, которые передаются по средством HTML, а не статических изображений. Суда же можно подключить рекламные агентства и сети. Это откроет большие возможности для них, а также даст дизайнерам больше свободы в их работе. Хороший HTML код может быть писан в любой пространство ,адаптирован под любое устройство и разрешение экрана».
А как было раньше?
Есть идеи, предложенные выше, и они могут хорошо сработать в ваших проектах. Но есть что-то еще, что мы можем сделать, чтобы улучшить эффективность рекламы.
Если мы посмотрим на рекламу на протяжении многих лет, мы увидим, что она не всегда работала исходя из картинки.
На самом деле, она лишь недолгое время основывается на картинке. Например, в номерах старых журналов вы найдете рекламу, состоящую из тщательно подобранных картинок и не менее тщательно подобранными текстами. Такой подход к рекламе вызывает больше интереса у читателя.
Скорее всего, если читатель покупает этот журнал, значит ему нравится рекламируемый в нем бренд. Но вы убьете двух зайцев, угодив и рекламодателю и читателю, если ваша реклама будет выглядеть так же, как и журнал в котором она размещается, и ее текст будет написан в стиле остальных статей журнала.
Изображение и тысяча слов описания
Репликация отлично срабатывает и для интернет – рекламы в частности:
- На стандартном экране рабочего стола, зритель увидит простое изображение. Простые изображения и картинки хорошо работают для тех экранов, с которых вы можете легко и удобно прочесть текст этой рекламы.
- На экране планшета, изображение будет также отображаться корректно. Если только экран планшета не имеет меньшую разрешающую способность.
- На экранах мобильных устройств, удобно работает ссылка «more».
пример того, как может выглядеть такой вариант на практике
Альтернативным вариантом для мобильных устройств может стать рекламная заставка. Пользователь может просмотреть рекламу, или если его экран слишком маленький воспользоваться ссылкой «more».
Однако на маленьких экранах мобильных устройств сложнее воспользоваться ставшими такими популярными ссылками «show more»/ «show less».
Тем не менее, я считаю, что этот способ отлично объединяет в себе все три, о которых говорилось выше. Мы можем получить неплохую рекламу объединив идею Трента об использование HTML и подходы Роба Флаэрти, о которых он говорил в своем блоге.
Проблемы с коммуникацией
К сожалению, проблема рекламы не решается только правильно написанным кодом, тут важны культурная и коммерческая составляющие. И тут мы опять возвращаемся к балансу между деньгами и негативным влиянием рекламы на работу сайта.
Следующий комментарий оставил Дерек Джонсон:
«Если только некоторые серверы будут размещать отзывчивые объявления, а другие — нет, то многие издатели рискуют остаться за бортом. Так как они должны оправдать требуемые ими повышенные расходы с рекламодателей. А без твердых доказательств это будет очень сложно сделать, не последнею роль тут играет коэффициент окупаемости инвестиций (ROI).
Такие организации как DFP, Ad: Tech, а также большой агентств и рекламодателей должны стать заинтересованными как можно быстрее. Мы должны объяснить им эту необыкновенную вещь, придуманную Итаном Маркотт [..] и так как она придется им по душе, мы сможем решить поставленные перед нами задачи.
В некотором смысле, отзывчивая реклама – это самая важная часть из всей индустрии.
Если мы хотим получить такую рекламу, при которой будет учитываться разработанный ранее дизайн, удобности расположение и читаемость текстом, мы должны подходить к решению этого вопроса сообща с рекламодателями и издателями.
Актуально в настоящее время обучение рекламодателям принципам по которым работают веб-сайты, вот что говорит Джош Клар по этому поводу:
«Это не просто технический вопрос. Это вопрос продаж. Работа рекламы на различных современных мобильных устройствах совершенно разная. Например, чтобы просматривать сайт на планшете, сайту нужны другие свойства. Проблема состоит в том, что часто рекламодатели не знают о таких важных факторах. Сегментация часто не отражает всей концепции современной рекламы».
Сейчас многие условия, к которым мы привыкли, ранее работая с интернет — рекламой изменились. Поэтому у нас сейчас множество проблем, с которыми мы сталкиваемся, разрабатывая рекламу для мобильных устройств.
Что мы можем сделать по этому поводу
Создание новой парадигмы процесс долгий и трудоемкий. Трудно потому что в новой модели сотрудничества участвуют несколько игроков, с разными целями. И нам нужно объяснить всем участникам этого процесса, что мы больше не можем просто придумать рекламу и выложить ее на сайт. Такой подход больше не работает. Вот что мы можем сделать:
- Предоставление информации о мобильных браузерах.
Всем участникам процесса продажи рекламы (рекламодатели, агентства, издатели и менеджеры рекламного сервера), необходимо иметь примерное представление о том, какое количество людей потенциально может привлечь реклама на мобильном устройстве. - Сообщите о преимуществах отзывчивого дизайна.
Большинство людей, находящихся за пределами темы дизайна не знают, что такое отзывчивый дизайн. Обсуждая свои идеи рекламными агентствами и рекламодателями, не забудьте запастись аргументами в пользу отзывчивого дизайна. - Создать что-то, что будет демонстрировать завершенный результат.
Один из лучших способов, продемонстрировать, что может быть достигнуто с помощью отзывчивого дизайна, это демонстрация работающий примера. Может быть, полезно продемонстрировать вашим коллегам и рекламодателям решения в статье Роба Флафери, в качестве отправной точки.
Our mobile global research: пример получения информации об использовании мобильных устройств
ЧТо делать, если реклама не работает?
Большинство издателей, вероятно, скажет вам, что работать без сильной зависимости от рекламодателей – это оптимальный вариант. Конечно, доход от рекламы очень сложно предсказать, особенно если у вас несколько постоянных рекламодателей.
В самом деле, доход от рекламы может быть очень трудно предсказать, и которые работают, особенно если у вас есть несколько постоянных рекламодателей на сайте. Например, New York Times Company недавно сообщила о падении количества размещенной рекламы в печатных изданиях на шесть целых шесть десятых процента. Что делать если реклама больше не работает? Этот вопрос подводит нас к идеи о новых моделях работы.
Спонсорство
Вероятно, спонсорство – это наиболее широко используемый источник дохода помимо рекламы на данный момент. Оно основано на простом принципе: вместо продажи большого количества мест по низким ценам (реклама), продажа малого количества мест за высокую цену (спонсорство).
Тут играет большую роль идея о том, что содержание контента всегда выигрышнее, чем сама реклама. И соответственно, доверие контенту издания подразумевает доверие, рекламируемому этим изданием бренду. «Я доверяю содержанию журнала XYZ, поэтому, я тоже доверяю бренду ABC». Спонсор поддерживает сайт, который указывает его имя или бренд, не теряя при этом качество основного содержания сайта. И это обеспечивает хорошие продажи рекламируемого товара или услуги.
Главное отличие спонсорства для авторов рекламы заключается в том, что они не должны использовать неагрессивную рекламу или маркетинговые ходы в своих текстах. Издатели в свою очередь минимально ограничивают количество рекламы и полностью сосредотачиваются на качественном контенте. Эта модель является особенно эффективным способом для крупных издателей. Некоторые простые примеры: