Востребованность определенного вида продукции — это ключевая составляющая любой коммерческой деятельности. Но если клиенты не могут найти товар, то они, соответственно, не могут его купить.
В Институте Бэймарда (Baymard Institute) мы уделили целых восемь месяцев на проведение крупномасштабного исследования простоты и удобства использования механизма поиска продуктов. Мы решили исследовать пользовательские переходы в поисках нужного продукта, найти и выбрать продукцию на веб-сайтах электронной коммерции, используя домашнюю страницу и категории навигации.
Тестирование простоты и удобства использования было проведено по принципу “мысли вслух”. Наша команда протестировала следующие сайты: Amazon, Best Buy, Blue Nile, Chemist Direct, Drugstore.com, eBags, GILT, GoOutdoors, H&M, IKEA, Macy’s, Newegg, Pixmania, Pottery Barn, REI, Tesco, Toys’R’Us, The Entertainer и Zappos. Страницы и элементы дизайна, которые мы тестировали, включали домашнюю страницу, категории навигации, подкатегории и списки продуктов.
В течение всех тестовых сессий испытуемые неоднократно отказывались от использования веб-сайтов, поскольку не могли найти нужные продукты. Стоит отметить, что испытуемые столкнулись с более чем 900 проблемами, связанными с простотой и удобством использования. Эти проблемы наблюдались даже у веб-сайтов, на развитие которых было вложено несколько миллионов долларов. Все эти проблемы простоты и удобства использования были тщательно проработаны, и в результате появились 79 кратких руководящих принципов проектирования. Все эти руководящие принципы были объединены в статье под заголовком “Удобство пользования домашней страницей и категориями”. В этой статье мы рассмотрим семь из общего числа этих руководящих принципов.
1.Не делайте родительские категории слишком мелкими (для удобства поиска необходимо использовать родительские категории).
Наблюдение проблемы: когда иерархия категорий представляет собой совокупность обычных названий и заголовков, то это нарушает ожидания пользователей и заставляет их работать в суженых секциях. Подобная организация навигации значительно усложняет нормальный режим поиска продукта.
Группирование вариантов подкатегорий в выпадающие меню и другие области является жизненно важной частью создания хорошо управляемой и удобной для просмотра навигации; большинство веб-сайтов уже взяли на вооружение подобную схему. Удивительно, но при тестировании многих веб-сайтов было замечено, что верхний уровень выпадающих категорий представлял собой всего лишь обычные текстовые метки, а не фактические интерактивные элементы. Подобная навигационная схема противоречила ожиданиям большинства испытуемых, которые предполагали, что по заголовкам можно кликнуть.
Веб-сайт Pottery Barn (Увеличенная версия).
“Я думаю, что можно нажимать куда угодно”, — сказал один испытуемый, взглянув на выпадающее меню веб-сайта Pottery Barn (вверху слева) — “и что пункты, выделенные чёрным цветом приведут меня на общую страницу со всеми элементами”. Увы, но при наведении на заголовок курсор мыши изменился на текстовый селектор, а не на указывающую руку как ожидалось. В конце концов, испытуемый пришел к выводу, что данный заголовок неактивен. Аналогичный тип мелких родительских заголовков был найден на веб-сайте REI (вверху справа).
Большинство испытуемых ожидало, что эти заголовки будут интерактивными и часто пытались кликнуть на них, даже несмотря на курсор, указывающий неспособность к нажатию. Испытуемые хотели сохранить расширенный перечень продуктов, в надежде получить представление страницы, на которой в один момент отображалось бы множество подкатегорий. Это должно было помочь в выборе более определенной области (в отличие от страницы перечисляющей продукты). Создание родительских категорий, как части иерархии продукта (а не только мелких текстовых меток), имеет решающее значение в удобстве процедуры поиска продукта. Наличие подобной иерархии очень важно для тех пользователей, которые не в полной мере определились, какой именно продукт им нужен или для тех пользователей, которые просто просматривают перечни имеющихся товаров в надежде, что какой-то приглянется. Для этих людей будет удобно проанализировать более общие категории, прежде чем перейти к чему-то более определенному.
Pixmania.com (слева) и Amazon.com (справа). (Увеличенная версия).
На веб-сайте Pixmania (изображение вверху слева) испытуемый предпочел выбрать общую категорию “Цифровые фотоаппараты”, а не раздел с конкретным видом камеры. Он не хотел указывать точную подкатегорию с типом камеры, поскольку до конца еще не проанализировал все отличия между товарами и не определился со своими потребностями. На Amazon (изображение вверху справа) другой испытуемый застопорился над “Shop by Department” (отделения магазина) и попытался нажать кнопку “Movies, Music & Games” (фильмы, музыка и игры), которая сохраняет оранжевую подсветку даже при наведении на неё курсора (признак наведения на активную ссылку выпадающего меню на Amazon заключается в оранжевой подсветке и подчеркнутости), но ничего не произошло. Он попробовала еще раз и тогда понял, что должен был выбрать одну из подкатегорий слева.
На веб-сайтах, где заголовки — это на самом деле доступные для выбора родительские категории (т.е. часть таксономии сайта), испытуемые часто формировали на их основе свое первое представление о целой категории, а далее уже принимали обоснованные решения о том, какие подкатегории следует выбрать.
Рассмотренные нами руководящие принципы не ограничиваются только лишь использованием для выпадающего меню. Они могут быть применены к любому представлению иерархии категорий. Примерами могут служить категории, отображаемые на боковой панели или на карте сайта продуктового каталога, а также постоянно видимые параметры главной навигационной панели (то есть все категории верхнего уровня). Во всех этих случаях должны существовать и должны быть доступны для выбора родительские категории, а не мелкие текстовые метки.
2. В случае необходимости вы можете разместить аналогичные Подкатегории внутри нескольких основных категорий.
Наблюдение проблемы: когда подкатегория логически могла относиться к нескольким родительским категориям, но появлялась только в одной, у пользователи часто наблюдалось замешательство.
В зависимости от особенностей вашего каталога продукции, вы могли бы разместить одинаковые подкатегории в тех родительских категориях, в которых пользователи ожидают их увидеть. Например, пользователи могут искать журнальный столик как в разделе “Гостиная”, так и в разделе “Столы”, а также в подкатегории “Аксессуары” категории “Диваны”.
Идеальным решением было бы создание однозначного набора категорий верхнего уровня, но такой набор не всегда реально сделать. Иногда возникает необходимость в размещении нечетких категорий в область категорий верхнего уровня. Поэтому, чтобы избежать серьезной проблемы с простотой и удобством использования, когда пользователи не в состоянии найти нужную им подкатегорию в том месте, где они ожидали (подобные ситуации очень часто приводят пользователей к мысли, что данный магазин попросту не располагает нужным товаром), рассмотрите вариант с созданием одинаковых подкатегорий в нескольких родительских категориях.
BestBuy.com (Увеличенная версия).
Один испытуемый не был уверен, в каком именно разделе он может найти компьютерный адаптер: в разделе “Офис” или “Компьютеры и планшеты”. Такие затруднения в выборе объясняются тем, что первый раздел описывает контекст использования, а второй описывает тип продукта. На основании представленных в подкатегориях вариантов, он пришел к выводу, что следует искать во втором разделе. Когда испытуемый начал анализировать раздел “Компьютеры и планшеты” (изображение вверху справа) возникли новые сомнения. Он не был точно уверен, в какой подраздел нужно зайти “Батареи и источники питания” или в “Аксессуары”. К счастью оба подраздела привели бы его к адаптерам. Кроме того, обратите внимание на то, как на Best Buy организована категория “Чернила и тонер” в пределах раздела “Компьютеры и планшеты”, а также категория “Струйные принтеры и тонер” в разделе “Офис”. Такая организация позволяет пользователям находить нужные категории в любой из возможных, связанных с искомой тематикой, родительских категориях.
Рассмотрим категорию “Офис” на примере веб-сайта Best Buy выше. Все её подкатегории могли бы быть использованы и других категориях верхнего уровня. Однако раздел “Офис” предположительно все еще необходим для поддержки огромного количества клиентов компании Best Buy, которые делают покупки, ориентируясь на товары “для дома и для работы”. Для подобных случаев очень важно иметь соответствующие подкатегории в пределах нескольких родительских разделов (при условии, что они будут одинаково хорошо вписываться с точки зрения семантики). Это объясняется тем, что пользователи будут работать с той категорией, которая наилучшим образом соответствует контексту.
С точки зрения реализации, существует два основных подхода при организации одинаковых подкатегорий в пределах нескольких родительских категорий. Наши тесты не показали абсолютно никаких убедительных доказательств превосходства одного метода над другим. Каждый из методов имеет свои преимущества и недостатки:
- Вы можете создать подкатегорию в одном месте, в зависимости от особенностей таксономии (принципы классификации и систематизации) веб-сайта, а затем просто разместить ссылки в других родительских категориях (например, в выпадающем меню). В этом случае у пользователя всегда будет возможность перейти к “реальным” категориям, независимо от того, в каком месте веб-сайта предоставляется доступ к этим категориям. Однако использование такой схемы может привести к путанице. Например, пользователь знает, что нажал на ссылку в меню под названием «Офис», но затем попал в раздел «Электроника» (как указано в “хлебных крошках”).
- Кроме того, можно применять дублирование категории. Это обеспечивает уникальность каждой категории в иерархической структуре веб-сайта, при условии правильной организации “хлебных крошек”. Недостатком этого подхода является техническая сложность. Продукты должны быть последовательно помечены в нескольких дублирующихся подкатегориях; поисковая система при выводе результата не должна предлагать какую-либо категорию более одного раза за цикл поиска, и так далее. Кроме того, реализация данного метода предполагает, что страницы будут настроены таким образом, что удастся избежать наказания SEO за дублирование страниц.
3. Рассмотрите вариант создания категории “Что нового” или фильтра.
Наблюдение проблемы: некоторые пользователи хотят посмотреть на новые товары в вашем магазине — при поиске подходящей для себя вещи или при покупке подарка для друга — без необходимости прокручивать ранее просмотренные перечни продуктов.
“H&M -это один из тех сайтов, которые я время от времени просматриваю”, пояснил испытуемый, “я могу выбрать раздел “Новые поступления” и посмотреть перечень всех новых товаров, которые на данный момент имеются на сайте”. Многие испытуемые, которые уже имели опыт работы с тестируемыми нами веб-сайтами или торговыми марками искали категорию “Что нового”. Актуальность этой категории особенно ярко проявляется в тех случаях, когда пользователь проявляет большой интерес к продукции и бренду и уже имеет каталог продуктов. Таким образом, пользователь может узнать, что изменилось в перечне товаров с момента его последнего посещения.
Вполне очевидно, что создание категории “Что нового” в совокупности с фильтром — это отличный способ информирования постоянных посетителей, которые с легкостью могут определить, какие же новые продукты добавились с момента их последнего визита. Но есть и другие случаи использования раздела “Что нового”.
Раздел “Новые поступления” имеет особенно важное значение в сезонных распродажах, где фактор новизны может быть основной составляющей решения о покупке. (Увеличенная версия).
В сезонных распродажах, связанных с такими видами товаров, как одежда и продукты, раздел “Что нового” помогает пользователям увидеть обновленные товары, носящие сезонный характер. Статус продуктов из раздела “Что нового” не следует понимать слишком буквально. Например, свежий инжир не совсем новый товар, поскольку он появляется в магазинах каждый год, но является новым для магазинов в летнее время. Большинство пользователей ожидают найти подобные товары именно в разделе “Что нового”, независимо от того, являются ли эти товары буквально новыми (например, SKU (идентификатор товарной позиции, единица учёта запасов, складской номер, используемый в торговле для отслеживания статистики по реализованным товарам/услугам) может быть использован аналогичным образом). Вы должны понимать, что категория или фильтр не обязательно должны называться “Что нового”; в зависимости от типа продукта, такие названия раздела, как “Новые поступления” или “Сезонные товары” могут быть более подходящими.
Не зная, что купить для восьмилетнего племянника, испытуемый решил открыть категорию “Новое”, поскольку “Дети зачастую хотят самые современные вещи”. (Увеличенная версия).
Некоторые пользователи, которые ищут подарок, хотят видеть информацию о всех новинках, чтобы иметь возможность купить что-то интересное и оригинальное. Покупатель знает, что продукт, находящийся в продаже длительное время, увеличивает вероятность того, что получатель подарка уже владеет таким продуктом. Это предположение особенно важно в тех случаях, когда покупатель плохо знает того человека, которому адресован подарок.
Очень часто наиболее подходящим решением является создание фильтра “Что нового”, а не отдельной категории. Наличие такого фильтра дает пользователям возможность просматривать новинки по разделам. Данный механизм особенно хорошо работает в нескольких случаях: для постоянных посетителей, которые хотят проверить только новые позиции в определенной категории; при сезонных распродажах, когда пользователь заинтересован только в продуктах сезонного характера, находящихся в определенном разделе, например, “Фрукты”; и последнее, но не менее важное, для пользователей, которые хотят купить подарок и которым нужно выбрать наиболее подходящий продукт в разделе.
Механизм разделения товаров по принципу “Что нового” может быть интегрирован в качестве опции в инструменты фильтрации или как часть категорий навигации (даже если на самом деле это фильтр, который представлен в качестве подкатегории). Во время тестирования, испытуемые пытались найти этот раздел как среди инструментов фильтрации, так и в категориях навигации веб-сайтов, связанных с сезонными распродажами. При отсутствии тщательно продуманной структуры, размещение пункта “Что нового” может затруднить быструю навигацию по разделу (т.е. если доступные варианты постепенно не раскрываются по мере выбора категории). В отраслях, в которых новизна не так важна, вариант с фильтрацией будет, вероятно, более подходящим.
4.Предложите пользователю альтернативные и дополнительные типы продуктов.
Наблюдение проблемы: без хорошего механизма повышения продаж и системы кросс-продаж на странице продукта, пользователю крайне сложно найти альтернативные варианты продукта, замену, дополнения и аксессуары.
Механизм повышения продаж и схема кросс-продаж имеют огромное значение для бизнеса. При надлежащей реализации они могут значительно повысить удобство использования страницы. Предложение дополнительной продукции отлично подходит для пользователей, которые ищут дополнения и аксессуары. А предложение альтернативных вариантов продукта, в свою очередь, отлично подходит для пользователей, которые ищут похожие по характеристикам продукты или замены.
“Это все равно, что смотреть фильмы онлайн. Если мне понравился один фильм, то могут также понравиться и другие похожие. Это очень умно”, объяснил испытуемый, когда наткнуться на раздел “Похожие бриллианты” (Similar Diamonds to Consider) на странице Blue Nile, показанной выше. Предложение альтернативных продуктов — это эффективный способ задержать пользователей на страницах продуктов, которые не соответствуют их критериям.
Если пользователь переходит на страницу с описанием товара и оказывается, что данный товар не соответствует заданным критериям, то пользователь либо откажется от этого варианта, либо будет искать альтернативу или замену. К счастью, большинство пользователей терпеливо выбирают нужный им продукт, но и они быстро устанут, если единственным способом поиска альтернативных вариантов, является просмотр списка продуктов.
Именно в подобных случаях предложение альтернативных вариантов значительно упрощает задачи пользователей. Благодаря перечню альтернативных вариантов и замен прямо на странице, пользователь может сразу перейти от одного продукта к другому. Подобная организация страницы гораздо богаче в плане отображения информации о продукте, что в свою очередь позволяет задержать пользователей на странице, улучшить процесс контроля и увеличить шансы, что какой-то товар будут “Добавлен в корзину”. Хорошие предложения по аналогичным продуктам также помогают пользователю найти альтернативу или замену без необходимости просматривать весь каталог продукции на сайте. Подобная схема не только упростит работу пользователя, но и повысит находимость определенных продуктов (и включение кросс секционной навигации посредством “хлебных крошек”).
«Иногда сайты предлагают полезную информацию, идеи или ещё что-то», — пояснил испытуемый после прокрутки в конец страницы на сайте Gilt, показанном выше. Прекрасной идеей было бы создание раздела «Мы рекомендуем». Представьте ситуацию, когда женщина уже нашла себе платье (и в настоящее время она продолжает оставаться на странице продукта), но она также хочет дополнить свой наряд парой обуви, которая будет подходить к платью. К сожалению, Gilt предлагается только альтернативные продукты (то есть другие платья), а не дополнения или аксессуары (обувь, ювелирные изделия, косметика, и т.д.).
Хотя идея с размещением аналогичной продукции очень перспективна, но этого зачастую недостаточно. Пользователи очень часто хотят видеть предложения по дополнениям и аксессуарам. После принятия решения о покупке продукта, некоторые пользователи хотят купить дополнения, которые вместе с продуктом создадут «законченную картину» или «полный комплект». Пользователь, покупая камеру, наверняка захочет дополнительно к ней приобрести еще и чехол. Однако поиск дополнительных аксессуаров довольно часто вызывает трудности. Даже если на сайте есть подкатегории, связанные с аксессуарами, пользователю придется вернуться к списку продуктов, выбрать подкатегорию и применить правильные фильтры совместимости (которые работают только для отображаемой категории, а не поиска).
Благодаря размещению списка дополнений и аксессуаров непосредственно на странице продукта, пользователь сможет легко найти продукты, чтобы дополнить свои покупки. Так же как и предложения по аналогичной продукции, предложения дополнительных продуктов для просмотра может облегчить работу пользователей, расширить ассортимент находимой продукции и — в значительной степени — поможет организовать перекрестную (о сравнительном анализе двух объектов или двух групп объектов, различающихся по какому-либо признаку: например, по местоположению в пространстве, принадлежности к разным отраслям и т. п.) навигацию. Не говоря уже об очевидной привлекательности такой схемы в бизнес плане.
«Когда я вижу надпись “Рекомендовано для вас” я предполагаю, что увижу список аксессуаров, связанных с продуктом, который я хочу приобрести», — пояснил испытуемый, ссылаясь на случай отображения списка после добавления карманной камеры Nikon Coolpix в корзину на Tesco (смотри изображение выше). Оказалось, что один из двух рекомендуемых вариантов чехла не соответствовал модели камеры.
При подборе дополнительных продуктов их необходимо маркировать соответствующим образом, в зависимости от совместимости. Многие испытуемые ошибочно предположили, что любые предлагаемые им аксессуары совместимы с продуктом, который они просматривали или только что добавили в корзину. Только тогда, когда предлагаемые аксессуары были явно помечены, как выбранные на основе покупок других пользователей (например, «Другие покупатели также приобрели») испытуемые начинали задумываться о их совместимости. Будьте осторожны при маркировке дополнительных аксессуаров для продуктов, основываясь на покупках пользователей. Задумайтесь о целесообразности наличия “рекомендованных” товаров, если вы не можете гарантировать их совместимость с продуктами, которые в настоящее время предлагается укомплектовать.
«Похоже на список товаров, которые просматривали или приобрели другие клиенты», — пробормотал себе испытуемый, когда просматривал боковую панель, показанную на изображении выше. Tesco помогает своим пользователям найти альтернативные продукты и аксессуары, создавая в правой части страницы списки товаров, которые «Другие пользователи купили, как альтернативы» и товаров, которые часто «Приобретаются другими клиентами» (в отличие от страницы покупательской корзины, Tesco выполняет маркировку товаров прямо на странице продукта, четко указывая, что списки составлены на основании покупок других клиентов).
Учитывая, что пользователи хотят видеть предложения по похожим и дополнительным продуктам, рекомендуется отображать их перечни прямо на страницах продукта. Перечни не должны быть расположены рядом друг с другом, хотя и такой вариант не исключен, при условии, что они не смешаны. Испытуемые затруднялись сделать выбор, когда не были ясны основные характеристики или тематика предложения по продукту. Настоятельно рекомендуется размещать предложения по аналогичным продуктам и сопутствующим товарам в разных группах, но обязательно убедитесь, что обе эти группы присутствуют.
Хотя предложение перечня товаров на основе покупательной активности других пользователей и может быть эффективным, соблюдайте осторожность. Предложение от Tesco по дополнительным продуктам полностью составляется из информации карты памяти, даже если выбор соответствующих дополнений и аксессуаров полностью очевиден, например, в случае линз и аккумуляторов. Таким образом, вы можете либо вручную управлять предложениями, либо заставить систему генерировать их на основе широкого спектра факторов, таки образом, чтобы отображались разнообразные наборы дополнительных представлений продукции.
5.Используйте список «Недавно просмотренных товаров».
Наблюдение проблемы: повторный поиск ранее просматриваемых продуктов может вызвать дополнительные сложности. Это касается тех ситуаций, когда пользователю приходится нажимать в браузере кнопку “Назад”, выполнять повторные переходы в категориях или выполнять повторный поиск по сайту.
Во время тестирования испытуемые часто проявляли желание верну …
Если вы хотите прочитать полностью статью, посетите сайт наших спонсоров