С тех пор как я начал заниматься веб-дизайном, я не перестаю удивляться всем тем мелочам, которые оказывают большое влияние на проект.

Это одна из причин того, почему я начал сбор информации и ведение блога о незначительных на первый взгляд деталях, которые могут каким-то образом помочь другим разработчикам увеличить количество посетителей. Одной из наиболее популярных тем является создание и запуск целевых страниц, а также разработка стратегии, которая позволяет создателям расширить посещаемость своих веб-сайтов. Такая популярность подтолкнула Smashing Magazine к созданию публикации под названием «Элементы рекламной страницы».

Другой не менее интересной и популярной темой, является кампания по продвижению целевой страницы, которая может быть частью существующего веб-сайта (Game of Cones от Foursquare и Great Space Race от), либо же автономным, полностью независимым веб-сайтом (Orwell Test от Iubenda), который перенаправляет трафик на главный веб-сайт. Проведение подобных кампаний имеет различные цели: привлечение дополнительного трафика, для повышения осведомленности или просто, чтобы привлечь внимание одного человека.

Из этой статьи вы узнаете, на что в первую очередь нужно обратить внимание при разработке стратегии для собственной кампании и как некоторые подходы в проведении веб-кампаний сочетаются друг с другом.

Что мы понимаем под словом «кампания».

Слово «кампания» традиционно определяется как военная или политическая операция, которая касается конкретной области или влечет за собой определённого типа борьбу и позволяет достичь установленных целей. В нашем случае под словом кампания мы подразумеваем продолжительные усилия, которые немного выходят за рамки ежедневной работы, но при этом непосредственно с ней связаны.

Интересно, что если вы внимательно следите за тем, что происходит вокруг вас и вашей торговой марки, то кампания может быть проведена без особых усилий. Под предлогом PRISM (плановое комплексное техническое обслуживание систем), совсем недавно мы провели небольшую кампанию под названием Тестирование Оруэлла. Мы пытались перенаправить часть посетителей на Iubenda, приложение, которое позволяет реализовать необходимую политику конфиденциальности.

Эта публикация содержит всю необходимую информацию о моих наблюдениях и новых подходах в проведении кампаний, которую можно использовать в вашей собственной маркетинговой деятельности. Таким образом, эта статья представляет собой субъективное мнение относительно механизма проведения успешной кампании.

9 вещей, на которые обязательно нужно обратить внимание.

После кампании по проведению Теста Оруэлла я задумался об основных причинах её успешности и о том, как придумать еще более эффективные способы привлечения внимания к стартапу (недавно созданная фирма, обычно интернет-компания). Очевидно, что основной движущей силой здесь был выбор времени синхронизации с PRISM и ориентация на эмоциональный отклик людей (в научном исследовании на Weibo говорится о том, что недовольство распространяется значительно быстрее и масштабнее, нежели положительные эмоции).

Одним из этапов проведения кампании стал простой опрос. Например, является ли ваша компания лучше, чем правительство, которые собирает данные, не информируя при этом людей? Мы старались установить связь с тем, что происходит прямо сейчас. Мы попытались акцентировать внимание и установить связь с тем, что очень расстраивает людей (важность подобных действий мы обсудим в разделе «Маленькая вирусная теория», который находится в конце статьи), и мы призвали людей думать о своём собственном поведении.

Итак, какими же преимуществами вы можете воспользоваться, и в чём заключаются особенности проведения больших кампаний.

Элементы.

• Уместность. Расскажите историю. Что сейчас происходит?
• Причина. Выясните причину происходящего.
• Популярные проблемы. Используйте в своих интересах популярные или малоизученные темы.
• Конкуренция. Постарайтесь создать конкурентную среду.
• Собирайте статистические данные. Инфографика, общие данные и тому подобное.
• Контент.
• Сотрудничество.
• Ориентация на кого-то или на что-то.
• Творческая и инновационная деятельность.
• Дополнительные области. Уделяйте внимание идентичным направлениям.

Этот список не является полным, но даёт вам хорошую основу чтобы начать. Приведенные ниже примеры позволят обозначить существующие перспективы. Чтобы получить представление о том, как должна выглядеть ваша кампания, и чтобы сделать её максимально успешной, вам придется приложить немного больше усилий и выполнить несколько дополнительных действий: проанализировать целевых пользователей, чётко обозначить цели кампании, а также добавить вирусные элементы.

Другие ключевые элементы.

• Образ. Кто ваши целевые пользователи? Создайте для них образ.
• Цель. Какой цели вы хотели бы достичь?
• Вирусный маркетинг. Постарайтесь понять рабочий цикл, который приводит к максимальному количеству посетителей (опять же, об этом мы поговорим в разделе «Маленькая вирусная теория»).

Теперь настало время взглянуть на некоторые примеры.

1.Уместность.

Одной из самых простых и в тоже время самых действенных характеристик является актуальность. Вы должны определить насколько перспективным является то или иное событие и стоит ли его использовать в своей кампании. Чем более актуальным или инновационным будет ваш вклад, тем больше внимания вы сможете привлечь.

Тестирование Оруэлла было создано для того, чтобы люди могли оценить затраченное на проектирование время и наше стремление работать. Еще один интересный проект, который привлёк наше внимание благодаря проделанной работе, получил название Взгляд сквозь призму. Этот проект был начат одним японским разработчиком и дизайнером и опубликован в технологическом разделе Reddit. С момента своего появления этот проект живёт собственной жизнью.

Использование и адаптация к кратковременным событиям — например, через Twitter — также имеет определённый потенциал.

Sketch.

Когда компания Adobe начала рассматривать возможность прекращения использования Firework (что в итоге и было сделано), Sketch приглашал людей рассмотреть альтернативные варианты, которые предлагались с 50% скидкой. Размещение соответствующего поста на Sketch привело к 33 добавлениям в избранное и 299 ретвиттам!

Tweetbot.

То же самое произошло и с Tweetbot, который решил объявить о снижении цены на своё флагманское приложение, когда Twitter забраковал несколько версий приложения TweetDeck. На изображении выше представлен юмористический твитт Пола Хаддада, члена команды Tweetbot. Данный твитт получил 420 ретвитов и 152 добавления в избранное!

2.Причина.

Другой подход заключается в периодической поддержке какого-то события или фокусировании внимания на причинах его появления.

Movember.

Movember — это движение, в котором люди отращивают себе длинные усы, а в ноябре устраивают соревнование. Целью этого мероприятия является повышение осведомленности о раке простаты и финансирование организаций, которые борются с этой страшной болезнью. Например, аналитическая компания из Сан-Франциско под названием New Relic (новая реликвия) решила пожертвовать по $ 10 с каждой регистрации. New Relic в итоге передала пожертвований на сумму около $ 55000 в фонд Movember и фонд Сьюзен Г. Комен.

Если рассуждать с точки зрения математики, то это 5500 новых клиентов, если конечно все регистрации были законными. Данная кампания имела всего одну целевую страницу newrelic.com/movember, состоящую из различных разделов (к сожалению, с некоторых пор данная страница была удалена и при её посещении появляется только лишь сообщение об ошибке 404, но, возможно, когда-нибудь появится новая версия, и мы вновь сможем увидеть отличный пример действенной целевой страницу).

Главная страница кампании представляла собой обращение, которое объясняло концепцию Movember и почему его поддерживает New Relic (фонд Movember является одним из её клиентов). Посетителей приглашали подписаться под каждым из этих разделов (“Создайте бесплатную учетную запись!”).

Чтобы люди имели возможность передать послание веб-сайта своим друзьям в социальных сетях, ниже каждого раздела предусмотрены обычные кнопки Facebook, Google+ и Twitter.

Последний раздел представляет собой альтернативный вариант и ориентирован на поддержку женщин. Обратите внимание на то, с каким альтруизмом раскрыта тема, обсуждаемая ранее. Трудно не принять участие, когда вы можете оказать поддержку “простым нажатием кнопки поделиться”.

3.Популярные проблемы.

Очень важным элементом успешной кампании является стратегия, которая основана на чём-то очень популярном, на чём-то, что люди сразу же узнают (форма актуальности). Ниже приведены некоторые кампании, основанные на очень популярных проблемах.

Краудфа́ндинг (от англ. сrowd funding, сrowd — «толпа», funding — «финансирование») — это коллективное сотрудничество людей (доноров), которые добровольно объединяют свои деньги или другие ресурсы вместе, как правило через Интернет, чтобы поддержать усилия других людей или организаций (реципиентов). Сбор средств может служить для различных целей — помощь пострадавшим от стихийных бедствий, поддержка со стороны болельщиков, поддержка политических кампаний, финансирование стартап-компаний и малого бизнеса, создание свободного программного обеспечения, получение прибыли от совместных инвестиций и многого другого. Данное направление в настоящее время является невероятно популярным (и стоит сказать, вполне заслуженно), а все его особенности активно обсуждаются в блогах и социальных сетях и даже в традиционных средствах массовой информации. Японская компания Nintendo, специализирующаяся на создании видеоигр и игровых консолей, использовала данное направление для запуска своей игры Game & Wario для Wii U.

Crowdfarter.

Благодаря странице Crowdfarter, Nintendo создала свою собственную кампанию, напоминающую Wario и Kickstarter, показывая “исполнительные обновления” для самого Wario. Посетители могут организовать предзаказ игры, а страница предоставит всю нужную информацию, которую они должны знать о предстоящих релизах.

Страницы были структурированы таким образом, чтобы, очевидно, указывать на Kickstarter (и подобные сайты): видео в верхней части, элементы социальных сетей вдоль правого края, а детали чуть ниже.

Наиболее важным было то, что цели и пожертвования были связаны с обменом ссылками. То есть кампания была организована таким образом, что посетители могли «купить» продукт путем обмена ссылками в социальных сетях.

Когда пользователи нажмут кнопку поделиться с друзьями определенное количество раз, значки Wario станут активными и появится возможность для скачивания. Последним призом будет видеоролик процесса игры.

Makers.

Nike сделал нечто подобное, воспользовавшись достаточно популярной темой. В июле 2013 года фирма Nike разработала и выпустила приложение под названием Makers. Посетители могли скачать приложение и получить информацию о том, как работать с материалами не нанося при этом вреда экологии.

Страница этой кампании содержала немало элементов “поделиться с друзьями”. Страница зарегистрирована на своем собственном домене, nikemakers.com, а не поддомене nike.com. Веб-сайт был создан с помощью Tumblr (сервис микроблогов, позволяющий пользователям выкладывать текстовые сообщения, изображения, видеоролики, ссылки, цитаты и аудиозаписи в их тамблелог (англ. tumblelog), что позволило обращаться к людям, которые пользуются этой платформой. Веб-сайт также содержит видеоролик, поясняющий как эта кампания может превратиться в полномасштабное движение.(Кстати, познакомьтесь с публикацией Томаша Тунгуза о том, как начать продвижение вашего продукта).

Marauders Map (карта мародёров).

Разработчики Circle, локального социального сетевого приложения, создали небольшой веб-сайт кампании, основанной на карте мародеров в стиле Гарри Поттера. Этот сайт показывает пользователям, где в настоящее время находятся их друзья. Карта мародеров по-видимому стала результатом хакатон Circle (англ. hackathon, от hack хакер и marathon — марафон — мероприятие, во время которого специалисты из разных областей разработки программного обеспечения (программисты, дизайнеры, менеджеры) сообща работают над решением какой-либо проблемы).

4.Конкуренция.

Люди любят конкурировать. И люди любят, когда появляется шанс что-либо выиграть, даже несмотря на то, что эти шансы на выигрыш могут быть минимальными. Конкуренция всегда может быть интересной основой для проведения кампании.

The Great Space Race (большая космическая гонка).

Dropbox (облачное хранилище данных, принадлежащее компании Dropbox Inc., позволяющее пользователям хранить свои данные на серверах в облаке и делиться ими с другими пользователями в Интернете; работа построена на синхронизации данных) понимает цикл вирусного маркетинга лучше, чем кто-либо другой. Когда компания начинала свою маркетинговую деятельность, то пообещала бесплатное дополнительное хранилище цифровых данных для пользователей, которые направляли различную информацию своим друзьям, а также информацию друзей для себя. Этот факт  стимулировал на активный обмен ссылками не только существующих пользователей, но и привлёк потенциальных пользователей, которые решили выполнить подписку. Такое решение вызвано более выгодными условиями сделки по сравнению с другими поставщиками услуг. В этом году компания Dropbox решила запустить Great Space Race, что даст ещё больше свободного пространства на Dropbox всем студентам (точнее, дополнительные 3 Гб для студента в течение двух лет, плюс дополнительное пространство для школы, если оно будет заработано).

Успешность кампании зависела от двух элементов: привлечение новых пользователей и повышение активности уже существующих пользователей. Каждое приглашение нового пользователя позволяет заработать два пункта свободного пространства для института учащегося. Новые пользователи должны набрать четыре очка и тогда смогут разблокировать руководство для “Начинающего работать на Dropbox”. Набранные очки будут преобразованы в свободное пространство, которым смогут пользоваться все в учебном заведении в течение двух лет (максимум до 25 Гб).

На странице размещался рейтинг учебных заведений по каждой отдельно взятой стране, а также международный рейтинг. Каждый пользователь мог увидеть на каком месте находится его институт и сколько позиций отделяет его от первого места (соревнование завершено, но страница всё еще продолжает существовать).

Game of Cones.

Сервис Foursquare (социальная сеть с функцией геопозиционирования, предназначенная в основном для работы с мобильными устройствами)  провёл кампанию под названием Game of Cones. Эта кампания берёт своё начало со времен, когда в эфир вышел эпизод Игры престолов под названием “Red Wedding” (красная свадьба), который на некоторое время даже затмил социальные медиа ресурсы. Foursquare устроил настоящее соревнование, в котором победу одержал магазин мороженого с самым высоким количеством регистраций в Нью-Йорке и Сан-Франциско. Победитель получил Железный конус.

Foursquare удалось объединить соревновательный дух с мотивами очень популярного сериала “Игра Престолов”, снятого на HBO (американский кабельный телевизионный канал), и представить кампанию для своих пользователей. Основной акцент делался на поддержку различных «домов», за которые болели пользователи — например, Bi-Rite и Smitten — и обмен хэш-тегом # SummerIsComing.

Пользователей стимулировали делиться информацией в социальных сетях с помощью окна под названием “choosing their allegiance” (выбор верности).

Getaround Racer.

Сервис Getaround поставил перед собой цель создать гоночную игру, в которой шли соревнования между торговыми марками, а каждый пользователь мог поездить “в стиле агента 007″. Победитель получал возможность целый день ездить в автомобиле Aston Martin, носить специально сшитый костюм, посетить пятизвездочный ужин и провести ночь в роскошном отеле.

Пользователи могут участвовать в соревновании и демонстрировать своё лучшее время гонки в игре на Facebook.

5.Инфографики, компиляции и точки зрения.

Как уже многим из вас известно, инфографики (графический способ подачи информации, данных и знаний) являются отличным инструментом для проведения успешной кампании. В них собраны интересные факты, которые представляются в легко усваиваемом (и, таким образом, удобном для того, что� …

Если вы хотите прочитать полностью статью, посетите сайт наших спонсоров